نویسنده: بابک خادمی پاشاکی( باب پاشا)

مدیریت همکاری مشتری که از این پس ما آن را (CAM) یا Customer Assistant Management می نامیم، در حقیقت آخرین حلقه زنجیره مشتریان و ابزاری برای کنترل و اندازه گیری آن می باشد. این ابزار و روش فرا مدیریتی که بر پیش ساخته های ایجاد و تداوم ارتباط با مشتریان بنا شده، قصد توسعه ارتباط را در چرخه ارتباطی محقق می کند.

مقدمه:
هر تاجر یا کارآفرین آرزو دارد برای کالا یا خدماتش مشتری بیاید، آن مشتریان خریدشان را تکرار کنند و آن مشتریان وفادار، محصول و خدماتشان را مستقیم یا غیر مستقیم به دیگران معرفی نمایند و مشتریان جدیدی به آنها اضافه کنند. این آرزوی کار و کسب ها در خصوص مشتریان در چرخه زیر اینگونه طبقه بندی می شود، و در این مقاله با روشها و ابزارهای تبدیل مشتریان از مرحله احتمالی تا بازاریاب همراه شما هستیم.
* مشتریاحتمالی
* مشتری واقعی
* مشتری وفادار
* مشتری بازاریاب

مشتری احتمالی کیست؟
هر کس یا هر مجموعه ای که به هر نحوی حتی یک درصد احتمال خرید یا تعاملات تجاری با فردی یا کار و کسبی را داشته باشد، به آن مشتری احتمالی می گویند.تعداد این مشتریان احتمالی می تواند به اندازه کل جامعه بشری باشد، چرا که به هر دلیل روشن یا کاملا اتفاقی ممکن است فردی به دایره مشتریان اضافه شوند، کما اینکه با وجود ابزارهای فراگیر و جهانشمول همچون اینترنت و سکوهای شبکه های اجتماعی جهانی و انجام فروش آنلاین و یا هرگونه خدمات بر خط دیگری بیش از پیش امکان پذیر شده است.

پیش نیاز تبدیل مشتری احتمالی به واقعی

برای تبدیل مشتری احتمالی به واقعی ابتدا باید از مسیر متمایل کردن و جلب توجه عبور کرد، چرا که در بمباران تبلیغاتی و حضور گسترده رقبا، آنچه که اول می تواند شانس تبدیل افراد احتمالی به مشتری واقعی را افزایش دهد، وجود جاذبه های فنی بخصوص معماری و هنر چیدمان و در موارد خدماتی، طراحی و آرایش تصویری است. اما مهم تر از آن ایجاد الگوی خاص و ناب احترام آمیز است که می بایست به فرهنگ درونی و آمیخته سازمانی تبدیل شده باشد. همینطور ایجاد ترکیب موزون و طلایی احترام توام با صمیمیت می تواند به مهم ترین ابزار تبدیل مشتری احتمالی به مشتری واقعی عمل کند.
اما نکته نهفته در تبدیل یک مشتری از وضعیتی به وضعیت دیگر این است که نباید برای این گذار عجله به خرج دا و برای هر مرحله از ابزارها و فرایندهای خودش استفاده نمود و تا اینکه یک مرحله به بلوغ و تکامل نرسیده عملیاتهای مرحله بعد را پیش نکشید. بنابراین برای روشن تر شدن موضوع می بایست شما را ابتدا با چرخه ارتباط با مشتریان آشنا نمائیم.

چرخه ارتباط با مشتریان

همانطور که مشتریان چرخه دارند و در مطالب فوق الذکر به آن اشاره کردیم، نحوه ارتباط گیری و تبدیل پذیر نمودنشان به سطحی بالاتر چرخه دارد و هر چرخه نیز ابزار کنترلی و اندازه گیری خود را می طلبد. این چرخه ارتباطی عبارت است از :
* ایجاد ارتباط
* تداوم ارتباط
* توسعه ارتباط

ابزارکنترل و هدایت مشتریان احتمالی و واقعی

قطعا هر فردی که حتی مدت کوتاهی در عرصه سازمانی یا کار و کسبی فعالیت نموده باشد با نام CRM یا مدیرت ارتباط با مشتری آشنا شده است. اما اگر بخواهیم مهمترین کارویژه و ماموریت CRM را بدانیم باید بگوییم که این ابزار ارزشمند نقش اصلی اش در ایجاد ارتباط مستمر و موثر با مشتریان در چرخه ارتباطی فوق الذکر است. چه این مشتریان هنوز در مرحله احتمالی و پیش از خرید باشند که در اینجا CRM در نقش یک پایگاه داده ای برای یادآوری و تبدیل آنها به مشتری واقعی بخصوص در واحد تله مارکت عمل می کند، چه این افراد به مشتریان واقعی تبدیل شده باشند که در اینجا مهمترین وظیفه CRM کنترل رضایت و پاسخگویی به نیازها و خدمات پس از فروش و تهیه آمارهای تحلیلی از روند ارتباط مشتریان اعم از روند مالی و یا تعاملاتی اجتماعی دیگر برای مدیران ارشد و تصمیم گیران آن کار و کسب یا سازمان است.
اما آنچه که در جدول CRM یا نرم افزارهایش بیشتر لحاظ می گردد اطلاعاتی از نام مشتری، شماره تماس و دیگر ابزارهای ارتباطی، تاریخ های مراجعه، علل مراجعه، منشاء مراجعه، شغل مشتری، محل زندگی مشتری، نتیجه مراجعات و غیره است. پس باید یادآور شویم که در CRM قصد ما بیشتر بر ایجاد ارتباط است و تداوم ارتباط ابزار دیگری می خواهد که در چرخه دوم مشتریان وفادار باید جستجو کنیم.

مشتری وفادار کیست و چه انتظاراتی دارد؟

به فرد یا مجموعه ای که به علت رضایت از خرید یا روابط مثبتی که مجموعه با او داشته دفعات خرید را تکرار می کند مشتری وفادار می گویند. البته همانطور که گفتیم عمده رضایت مشتریان از نوع ارتباط حاصل می شود تا از محصولات یا خدمات. مزیت و خیری که مشتری وفادار برای کار و کسب ها ایجاد می نماید این است که مشتریان وفادار هزینه های تبلیغاتی بازاریابی، و دیگر هزینه ها را کاهش و درآمد شما را افزایش می دهند که در مجموع مزیت بسیار ارزشمندی است.
در مقابل مشتری وفادار انتظاراتی را طلب می کند که بسیار برحق و منطقی است. مشتریان وفادار تفاوت در نحوه برخورد( یعنی احترام ویژه)، تخفیف ویژه و در نهایت هدیه های دوره ای را انتظار دارند که عمدتا تجار یا کار و کسب ها به طور جسته گریخته به دنبال پاسخگویی به این انتظارات هستند، اما پاسخگویی منظم و کنترل شده برای حفظ مشتریان وفادار ابزاری را طلب می کند تحت عنوان CEM که در ادامه مطلب به آن می پردازیم

مدیریت تجربه مشتری یا CEM

مدیریت تجربه مشتری یا Customer Experience Management یک روش جدید در مدیریت کار و کسب است که بر ارتقاء تجربه مشتری تمرکز دارد و به عنوان ابزار کنترل و هدایت مشتری وفادار متمرکز است. هدف اصلی این ابزار ایجاد و حفظ رضایت و وفاداری مشتریان است. این روش به عنوان یک رویکرد استراتژیک به کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش درآمد و سودآوری کار و کسب کمک می کند
منشا CEM و مهمترین شاخص های آن

برای یافتن معیارهای کنترلی CEM نباید جای دوری برویم. یعنی واکنش سنجی مشتری نسبت به عوامل سه گانه انتظارات از جمله: احترام ویژه، تخفیف ویژه و هدایای دوره ای می تواند بخش بزرگی از شاخص ها و سنجه های اندازه گیری را برایمان فراهم کند.
همانطور که گفتیم مهم ترین ماموریت CEM در چرخه ارتباط با مشتری، پوشش دادن به مرحله تداوم ارتباط است و به همین منظور شاخص های اندازه گیری عوامل تداوم ارتباط عمدتا موارد زیر را شامل می شود. یعنی کار و کسب ها و بخصوص واحد فروش و خدمات پس از فروش می بایست به طور مرتب عدد این شاخص ها را بدست اورند
* الگوها و دفعات تکرار خرید مشتریان
* جمع خرید و تکرار آنها
* نوع خرید کالا یا خدمات در هر بار تکرار خرید
* تعداد تکرار و میزان خرید در اثر احترام ویژه
* تعداد تکرار و میزان خرید در اثر کدام تخفیف
* تعداد تکرار و میزان خرید در اثر کدام هدیه دوره ای
بهترین ابزار ارتباطی برای اطلاع رسانی و تداوم ارتباط با مشتری

مشتری بازاریاب کیست و چه انتظاراتی دارد

به مشتری که علاوه بر تکرار خرید، کاملا دلبخواهانه و با علاقه در فرایند تبلیغ و معرفی کار و کسب شما به دیگران و همینطور رساندن و همراهی مشتریان جدید به شما مشارکت می کنند را مشتری بازاریاب می گویند. مشتری بازاریاب همانند سایر چرخه مشتریان، توقع احترام و تخفیف ویژا را دارد و علاوه بر آن به جای هدایای دوره ای، هدایای ارزشمندتری را طلب می کند. یعنی اگر در مشتری وفادار فقط دادن هدایای دوره ای فارغ از ارزش مادی و با تاکید بر ارزش معنوی مهم بود، در اینجا ارزش مادی هدایا هم مورد لحاظ است. همچنین تعریف شفاف منافع مالی نیز یکی از انتظاراتی است که مشتریان بازاریاب به طور مستقیم یا غیر مستقیم آن را از شما طلب می کنند.
اما حساسیتهایی حول محور مشتری بازاریاب وجود دارد که بدون ملاحظه آنها این چرخه را آغاز نکنید. در ابتدا به هیچ وجه پیشنهاد تبلیغ و بازاریابی مستقیم را به مشتری وفادار ندهید، چرا که مشتری، کارمند یا بازاریاب شما نیست، پس برایش یک روند کاری مشخص و دست و پا گیر تعریف نکنید. در ثانی اگر احترام ویژه به هر دلیلی دچار نقص شود، یا شما احساس کنید که دیگر با این مشتری خیلی صمیمیت پیدا کرده اید و دیگر لازم نیست بسیاری از پروتوکل ها و پادمانها را رعایت کنید، بدانید در دام بزرگی افتاده اید. چرا که در صورت احساس بی احترامی این مشتریان به حالت قبلی تبدیل نمی شوند، یعنی از مشتری بازاریاب به مشتری وفادار تبدیل نمی شوند، بلکه ممکن است آنها دیگر مشتری شما نمانند و حتی ضد شما هم تبلیغ کنند.

مدیریت همکاری مشتری (CAM)ابزار کنترل هدایت مشتری بازاریاب

همانطور که در بخش های قبل از کنترل هدایت چرخه مشتریان در هر مرحله صحبت کردیم، مشتریان بازاریاب و توسعه و تقویت آنها نیز به ابزار کنترلی و سنجشی نیاز دارد که CAM یا Customer Assistant Management این هدف را محقق می کند.
مدیریت همکاری مشتری یک روش جدید در مدیریت کار و کسب است که بر ارتقاء همکاری مشتری تمرکز دارد و برای اولین بار در جهان در آکادمی کار و کسب کیهان نظریه پردازی شد.
هدف اصلی این ابزار اندازه گیری مشارکت مشتریان در توسعه بازار و بخصوص بازاریابی غیر مستقیم است. در واقع این روش به عنوان یک رویکرد فرا استراتژیک، به کاهش چشمگیر هزینه های بازاریابی و تبلیغات و افزایش انفجاری درآمد و سودآوری کار و کسب کمک می کند.

منشا CAM چیست؟

برای یافتن معیارها و شاخص های CAM همانندCEM نباید جای دوری را جستجو کنیم یا عوامل پیچیده ای را واکاوی کنیم. در حقیقت واکنش سنجی مشتری نسبت به عوامل ۴ گانه انتظارات مشتری بازاریاب از جمله احترام ویژه، تخفیف ویژه، هدایای ارزنده تعریف شده و همینطور مزایای مالی مشخص تعریف شده غیر مستقیم یا مستقیم می تواند چارچوب اولیه و معیار نخستین برای شاخص یابی و سنجه سازی CAM باشد. یعنی شما باید به طور مداوم اثر سیاستگذاری خود در الگوهای احترامی، تخفیفی، هدیه ای و منافع تعریف شده برای مشتریان را واکنش سنجی کنید تا مطلوب ترین نتیجه را از نوع سیاستگذاری پیدا کنید.

شاخص های اندازه گیری و کنترل CAM

از مهمترین شاخص های CAM عبارتند از:
* تعداد و نوع معرفی محصول و خدمات شما به دیگران در اثر احترام ویژه
* تعداد و نوع معرفی محصول و خدمات شما در اثر کدام تخفیف ویژه
* تعداد و نوع معرفی شما به دیگران در اثر کدام هدیه ارزنده
* تعداد و نوع معرفی شما به دیگران در اثر کدام منفعت مالی مشخص
بهترین ابزار ارتباطی برای اطلاع رسانی و تداوم توسعه ارتباط با مشتری
نکته نهایی و جمع بندی

مهمترین ماموریت و کارویژه ابزار و استراتژی CAM پوشش دادن به مرحله آخر چرخه ارتباط با مشتریان و همان توسعه ارتباط با مشتریان است و در صورتی که سازمانی بخواهد تنها از یکی از ابزارها یعنی CRM یا CEM یا CAM استفاده نماید، در حقیقت مسیر دستیابی به اهداف عالی فروش و توسعه بازار را برای خودش دور یا غیر ممکن می نماید. و اینکه استفاده از هر یک از این ابزارها تنها در موقع درست و پس از بلوغ در هر مرحله می تواند مفید باشد.